29 mayo, 2024

La nueva métrica de visionado de Netflix es más fácil de entender, pero sigue sin decir mucho


Vuelve el «visionado».

Con un ajuste en la forma en que informa de sus 10 mejores clasificaciones internas, Netflix vuelve a poner en primer plano una medida de cuántas cuentas están viendo sus programas y películas.

Esta versión de «visionado», según la definición de la empresa (tiempo total dedicado a ver una película o una temporada de una serie de televisión, dividido por la duración de la misma), es sin duda más fácil de entender que las anteriores estadísticas de «visionado» de Netflix. Sin embargo, es peligroso equiparar visionados con espectadores reales, y la ecuación tiempo de visionado/tiempo de ejecución no se acerca mucho a revelar cuántas personas están viendo un título determinado (por no hablar de datos como las tasas de finalización y retención de abonados, que los streamers dicen que son clave en sus procesos de toma de decisiones para la renovación de series, pero que casi nunca salen a la luz pública).

Los sindicatos de la industria han hecho de la transparencia de los datos una parte clave de sus actuales negociaciones contractuales con estudios y streamers; el Sindicato de Guionistas de América, por ejemplo, propuso un residual basado en la audiencia para recompensar a los programas con mayores audiencias, con «transparencia requerida respecto a las visualizaciones de los programas». La Alianza de Productores de Cine y Televisión, que representa a las empresas de medios de comunicación, rechazó esa propuesta y no hizo ninguna contraoferta, según la WGA. Los pequeños pasos de Netflix hacia la revelación de sus datos de audiencia siguen estando por delante de sus competidores -que casi nunca revelan cifras concretas sobre sus series y películas-, pero la nueva medida de «visionados» es más una reformulación de los datos que Netflix ya comunicaba que un gran paso adelante.

Netflix dice que el cambio en sus clasificaciones se produjo cuando destacó su estadística de visionado dividido por horas en correos electrónicos publicitarios, y «resultó ser una métrica más relacionable para muchas personas». A partir de ahora, la empresa clasificará sus 10 mejores series por visionados en lugar de por horas totales (aunque seguirá mostrando estas últimas), alegando que la nueva métrica está «anclada en el compromiso, nuestra mejor medida de la satisfacción de los miembros y un impulsor clave de la retención (que a su vez impulsa nuestro negocio)» y que nivela un poco el terreno de juego para las series con menor duración. Para sus listas de los 10 mejores programas de todos los tiempos, Netflix también ha alargado su medición de cuatro a 13 semanas.

La compañía también afirma que «seguirá compartiendo datos más detallados y específicos de cada título con los creadores».

Estos cambios convierten ahora a Wednesday en la serie en inglés número 1 del servicio de streaming, desplazando a la cuarta temporada de Stranger Things. El cambio en la clasificación se debe casi por completo a la duración sustancialmente más corta de Wednesday: Stranger Things 4 tiene 120 millones más de horas totales de visionado, pero como también dura más de seis horas que Wednesday, su número de visionados es mucho menor.

Para ser justos, las nuevas matemáticas de Netflix sobre visionados son mucho más fáciles de entender que algunas de sus antiguas métricas. Antes de cambiar a horas vistas en otoño de 2021 -tras el éxito arrollador de Squid Game-, Netflix empleaba dos estándares de «visionado» diferentes, que decían muy poco sobre la totalidad de los visionados de su catálogo. En primer lugar, contaba una vista cuando cualquier cuenta de miembro que completara el 70 por ciento de una película o el 70 por ciento de un solo episodio de una serie de televisión. En el último trimestre de 2019, cambió a contar dos minutos de cualquier título -lo suficientemente largo como para mostrar «intención» de ver, dijo la compañía- como una vista. El estándar del 70 por ciento tenía poco sentido para las series de televisión en particular, y el recuento de dos minutos era más parecido a los recuentos de vistas en YouTube (donde 30 segundos de visualización cuentan como una vista) y las plataformas de medios sociales.

La métrica del tiempo total de visionado que Netflix ha utilizado durante los dos últimos años es similar a los informes semanales de streaming de Nielsen, que clasifican las principales series y películas por minutos vistos en Estados Unidos.

La ecuación de Netflix para calcular los visionados -tiempo total dividido por tiempo de ejecución- no es nueva: The Hollywood Reporter la ha empleado ocasionalmente para contextualizar los datos de tiempo total de visionado desde hace más de dos años. Funciona mejor con largometrajes, en los que dividiendo el tiempo de visionado por el tiempo de proyección de una semana determinada se obtiene el equivalente a X número de proyecciones completas de esa película. Netflix afirma que sus usuarios de todo el mundo dedicaron 88,4 millones de horas a ver Extraction 2, de Chris Hemsworth, en su primera semana; con una duración de 124 minutos, eso equivale a unos 42,8 millones de visionados completos de la película (o, más exactamente, 42,77 millones; Netflix redondea a la centena de millar más cercana).



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